Model pięciu sił Portera

Michael Porter

Należy wiedzieć, że Michael Porter, profesor Harvard Business School, stworzył model tzw. pięciu sił, służący do analizy otoczenia konkurencyjnego w określonej branży (1980 rok). Siła dostawców może opierać się w tym modelu między innymi na:

– koncentracji (kiedy dostawców jest tylko kilku)
– znaczeniu wolumenu sprzedaży do jednego odbiorcy dla dostawcy
– zróżnicowaniu produktów
– wysokim koszcie zmiany dostawcy
– zagrożeniu integracji wertykalnej (przejęciu przez dostawcę kanału dystrybucji)
– wysokiej świadomości i preferencji klientów dla produktów konkretnego dostawcy.

Trzeba wiedzieć, że dostawcy surowców mogą więc wywierać silny wpływ na branżę, przejmując część generowanych w niej dochodów. W skrajny przypadku dostawcy mogą decydować o losie producenta – na przykład producent systemu operacyjnego Windows mógłby (gdyby nie regulacje antymonopolowe) rozdawać karty na rynku komputerów osobistych. Istotne znaczenie dla opłacalności prowadzenia biznesu w danej branży ma także występująca w niej konkurencja bezpośrednia. Na nią z kolei szczególnie wpływają:

– bariery/koszty wejścia do branży
– koncentracja (gdy w branży jest tylko kilka przedsiębiorstw)
– rozwój rynku
– koszty stałe związane z daną produkcją
– koszty magazynowania
– trwałość produktów
– łatwość zamiany przez klienta produktu danego producenta na innego
– rozróżnialność producentów danych typów produktów przez klientów.

Znaczenie konkurencji

Należy wiedzieć, że im większa konkurencja bezpośrednia, tym trudniejsze jest utrzymanie zadowalającej masy zysku, umożliwiającej przetrwanie i rozwój. Istotne jest również zagrożenie substytutami. Większość produktów ma substytuty, czyli inne produkty, które są w stanie lepiej lub gorzej zaspokoić podobną potrzebę. Na przykład osoba mająca ochotę na napój typu cola, jeżeli nie będzie mogła go nabyć albo jeżeli będzie miała za mało pieniędzy, może substytuować colę na przykład wodą. Podobnie substytutem papierowej torby na zakupy może być torba plastikowa. Z reguły produkty substytucyjne są drugim wyborem dla niektórych klientów, ale stanowią pierwszy dla innych – na przykład choć amator gier komputerowych będzie traktował laptopa jako substytut komputera stacjonarnego (ze względu na gorszą dynamikę obrazu LCD, zazwyczaj mniej wydajną kartę graficzną i procesor itd.), o tyle biznesmen może uważać komputer stacjonarny za niewygodny i mało przydatny substytut laptopa (ze względu na rozmiary, mobilność itd.). Od substytutów należy odróżnić konkurencje bezpośrednią (czyli inne produkty postrzegane przez klienta jako identyczne lub bardzo podobne, na przykład coca-cola i pepsi-cola). Im więcej bliskich substytutów, tym mniej opłacalne jest inwestowanie w danej branży – adekwatnym przykładem jest fiasko Iridium, czyli satelitarnej sieci komórkowej.

Należy podkreślić, że na niektórych rynkach siła klientów, jest większa niż zazwyczaj. Dzieje się tak na przykład wtedy, kiedy na rynku jest bardzo wielu producentów, a tylko jeden lub kilku nabywców (na przykład na krajowym rynku zbrojeniowym). Znów inna możliwość to zagrożenie integracją wertykalną, czyli wykupieniem przez klienta firmy produkującej (na przykład w przypadku relacji między siecią fast food a dostawcą półproduktów). Z oczywistych względów rynek, na którym siła klientów jest bardzo duża, jest ryzykowny – znamienny jest przykład firmy General Motors prowadzącej przetargi na części, w których wygrywał najtańszy oferent; aby jednak mógł on uzyskać kontrakt, musiał jeszcze dodatkowo obniżyć cenę.

Inne kwestie

Trzeba też wiedzieć, że ostatnim elementem, na jaki Porter radzi zwracać uwagę przy ocenie atrakcyjności branży, jest element, którego na rynku jeszcze nie ma, ale który w każdej chwili może się pojawić – czyli potencjalni konkurenci. Wysokie bariery wejścia istotnie wpływają na atrakcyjność branży. Przykładowo na rynku telekomunikacyjnym czy transportu kolejowego bariery wejścia, ze względu na konieczność dokonania ogromnych inwestycji w infrastrukturę, są praktycznie niemożliwe do pokonania (z tego względu w wielu krajach regulacje antymonopolistyczne zmuszają dominujących graczy rynkowych do udostępniania swoich zasobów konkurencji, aby sztucznie obniżyć bariery wejścia). Z kolei rynek, który ma bardzo niskie bariery wejścia, jest stale narażony na ataki ze strony przedsiębiorstw węszących łatwy interes.

Kataster – czym jest i do czego prowadzi?